砺石 | 【管理】特劳特定位六步曲 企业的致胜之道
砺石导语：定位是当今最伟大且最实用的管理理论之一，其帮助很多企业在潜在消费者心智中建立起与众不同的品牌认知，取得巨大成功。本文向大家系统阐述，如何成功实施一个定位项目？
定位理论，由美国著名营销专家杰克·特劳特与艾·里斯于20世纪70年代提出。
当时，美国商业竞争的速度、深度和广度前所未有，传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功，于是，如何应对激烈的竞争成为当时的主题。
特劳特和里斯认为，企业要想在商业竞争中成功，需要在潜在消费者心智中建立差异化、与众不同的认知，使企业的产品与服务在众多竞争对手中脱颖而出。这就是定位理论的核心。
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。
但定位不是对产品要做的事，定位是对潜在消费者要做的事。我们要在消费者的心智里给产品定位，确保产品在消费者心智里占据一个真正有价值的地位。所以定位理论认为，潜在消费者的心智是企业主战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。
但是成功实施一个定位项目？并不容易。
通常人们在通盘思考问题前就想找到解决之道。而在匆忙得出结论前，我们最好先思考企业当前的处境。以下的六个问题可以帮我们理清思考的过程，找到成功实施定位项目的头绪。
不要被这些问题的简单外表迷惑了，其实它们都很难回答。它们通常会引出一些关键性的问题，是对企业勇气和信念的考验。
第一步：你拥有怎样的定位？
定位需要逆向思维。定位需要从潜在消费者开始，而不是从自己开始。
不要问自己是什么，要问自己在潜在消费者心智中是什么。
在我们这个过度传播的社会，改变消费者心智是项异常艰难的工作。相比之下，运用已有认知就简单多了。
在确定潜在顾客心智的状态时，要撇开企业自尊，这很重要。要从市场中得到“我们的定位是什么？”的答案，而不是从营销经理那里。
如果需要花些钱进行市场调研，那就花钱做吧。现在就知道自己的处境是件好事，否则等到以后发现自己处于无可挽回的地步就惨了。
思路要开阔，考虑全局，不拘小节。
比利时航空的问题不是航空公司本身，而是比利时这个国家。
七喜的问题不是潜在顾客对柠檬类饮料的看法，而是在潜在顾客心智中占据绝对优势的可乐。“给我来杯苏打。”对大部分人来说，意味着是可乐或雪碧。
考虑全局，七喜才建立了成功的非可乐定位。
今天的很多产品就像没有进行非可乐定位前的七喜。它们要么在潜在顾客心智中定位模糊，要么根本没有定位。
唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
第二步：你想拥有怎样的定位？
第二步该是拿出水晶球，找到从长期来看可以拥有的定位。“拥有”是关键词。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。
福特没有成功定位埃德塞尔，原因之一是购车者心智中根本没有空间再容纳一个有着厚厚镀层的中性轿车。
而理查森·梅里尔公司在试图定位进入感冒药市场的新品Nyquil来与康泰克和Dristan抗衡时，明智的避开了正面对抗。它让那两个品牌相互争夺日用感冒药市场，让Nyquil占据“夜间感冒药”的位置。
Nyquil成了他们近些年推出的最成功的新品。
有时，人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。即使能建立，也无法防御来自像Nyquil这样定位更窄的产品的攻击。
当然，这是“满足所有人需求”的陷阱，这方面的例子之一就是Rheingold啤酒的著名广告。这家啤酒公司想抢占纽约市的工人阶层市场。（这个群体中重度啤酒饮用者数量庞大，是个不错的目标群体。）
于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝Rheingold啤酒、黑人喝Rheingold啤酒、爱尔兰人喝Rheingold啤酒、犹太人喝Rheingold啤酒等等。
他们试图吸引所有人，结果什么人也没有吸引到。原因很简单，人们都有偏见，一个民族喝Rheingold啤酒，另一个民族不见得跟着喝。
事实上，看了这些广告，纽约市所有的民族都不会喝Rheingold啤酒。
就在Rheingold啤酒市场萎缩的时候，F&M Schaefer啤酒公司却成功的将Schaefer定位为纽约重度啤酒饮用者的啤酒，它的著名广告语是“唯一一种喝了还想喝的啤酒”。该公司认识到“重度饮用者”的定位是可行的，便立即采取行动抢占了下来。
在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有需求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
第三步：谁是你必须超越的？
不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
仅从自己的角度看，橄榄球是项很容易的体育项目。要想得到高分，只需抱着球冲过球门线就行了。
橄榄球的困难之处不是得分。（或者说，确定定位。）其困难之处是在你和球门线之间还站着11个人。（实施定位。）
与对手搏斗也是大多数营销情况中的一个主要问题。
第四步：你有足够的钱吗？
成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。
如今，噪声非常之大。市场上有太多的跟风产品和跟风公司为抢占心智而相互竞争，想得到人们的关注更难了。
在仅仅一年时间里，一个普通人就要接触大约20万条广告信息。一则在超级杯赛上播出的，每30秒收费243000美元的广告只占其中的20万分之一，就会发现广告主几乎没有胜算。
因此，像宝洁这样的公司就成了非常可怕的竞争对手。它在押注一种新产品时，会在桌子上轻放2000万美元，然后环顾一下对手们说：“你们下注吧。”
如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，宝洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。
如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。如果在一个地方成功了，就可以在其他地方推广了——如果第一个地点选择正确的话。
如果成为纽约（全球第一大威士忌消费地区）苏格兰威士忌的第一品牌，那就可以在美国其他地方推广了。
第五步：你能坚持到底吗？
可以将我们过度传播的社会看做是充满变化且持续不断的考验，新概念层出不穷，令人应接不暇。
要应对变化，有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去。
定位需要积累，利用的是广告的长期特性。
需要年复一年的坚持。很多成功的公司很少改变制胜之道。万宝路牛仔骑马走入夕阳的图案大家看了多少年了？佳洁士长时间以来一直坚持防蛀的定位，其定位已经进入第二代孩子的心智中。由于变化，企业必须比以前更具有战略性思维。
企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。
秘诀是坚持基本战略并不断提高。找到新方法赋予它戏剧性，避免无聊的因素。
在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。
品牌延伸陷阱说明了这一点。品牌延伸实际上会削弱品牌的基本定位。一旦定位丢失，品牌就是无锚之船，漂浮不定。
李维斯进行品牌延伸，进入休闲服饰领域，后来，它发现它在牛仔领域的基本定位受到“商标上有设计师名字”的牛仔的冲击。
第六步：你符合自己的定位吗？
有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。
确实如此。定位理论确实限制了创造性。
最大的传播悲剧之一是看着一个组织谨慎地、循序渐进地、使用表格和图表完成自己计划，最后却将其战略交给“创意大师”执行。在他们运用自己技巧后，战略却在一团技术迷雾中消失，再也无法确认。
这些组织如果采取活页纸上的战略远比运用价格昂贵的创意广告方案好得多。
“安飞士在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像广告，而是营销战略。实际上，两者都是。
你的广告跟定位相符吗？例如，你的衣着会告诉人们你是个银行家、律师亦或是艺术家吗？
你会穿那些损害你的定位而有创意的衣服吗？
创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
局外人的角色
有时有这样的问题：我们是自己定位呢，还是找人帮我们定位呢？
通常，人们会找广告公司。广告公司？谁需要麦迪逊大街上的广告人的帮助？
人人都需要。但只有富有的人才雇得起他们。其他人必须学会自己进行定位，必须学会运用只有局外人才有的见解。
那么局外人会提供什么呢？一种叫做无知的东西，即客观。
局外人不了解公司内部事务，因此更清楚外部——潜在顾客心智中——发生的一切。
公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维。（难怪客户有时候跟广告公司合不来。）
客观性正式广告、市场传播或是广告公司提供的重要元素。
局外人不能提供什么
一个字，奇迹。有些企业管理人员觉得广告公司的作用就是挥一挥魔棒，让潜在顾客马上出来买他们的产品。
当然，魔棒被称为“创意”，它正是新广告主追寻的东西。普遍的观点是，广告公司“创作”广告。最好的广告公司富有“创意”，就可以在广告方案中自由运用。
在广告界有这样一个故事。一家广告公司非常有创意，能把稻草纺成金子。大家可能听说过这家广告公司，因为它的名字富有创意——Rumplestiltskin公司。传说流传至今，因此，如今人们觉得广告公司很有创意，能把稻草纺成金子。传说只是传说，广告公司无法点草成金。如果它们可以，那就不会做广告了，就去纺稻草了。
如今，创意已死，麦迪逊大街信奉的是定位。
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